O que é branded content e como utilizá-lo para aumentar resultados
9 de janeiro de 2018
Se você ainda tem dúvidas sobre o conceito de branded content, não se preocupe, porque não é o único. O termo sempre foi alvo de discussões. Muitos profissionais ainda confundem os limites entre branded content e marketing de conteúdo. Principalmente após o boom do inbound marketing. São estratégias diferentes que se complementam. Sobressai aqueles que melhor os utilizam.
As mudanças nos meios de comunicação são várias, mas tem coisa que não há como fugir. Assim como os 4Ps – que acompanham os profissionais de marketing, administração e publicidade há décadas (leia mais no post: 4ps do marketing: como sua agência pode trabalhar esse conceito para o cliente), algumas estratégias e teorias continuam essenciais.
Descubra, portanto, por que você precisa do branded content.
Branded content, marketing de conteúdo ou propaganda?
Para começar a entender o que é branded content, é importante diferenciá-lo do marketing de conteúdo e da propaganda.
O marketing de conteúdo engloba toda estratégia de ações baseadas nos conteúdos informativos, educacionais e interativos. Como principais objetivos estão: criar relacionamento, autoridade, atrair leads e educar o mercado. Já a propaganda é uma estratégia de persuasão realizada em um meio de comunicação com o objetivo de promover um produto ou serviço.
O branded content, entretanto, chega com propósito diferente. Apesar de a tradução literal do termo ser “conteúdo de marca” — e daí vem o principal motivo da confusão entre as estratégias e conceitos —, o objetivo real é engajar o consumidor por meio de outros canais de comunicação que não sejam o da marca. E, a partir daí, criar ou reforçar um posicionamento, contribuindo com a divulgação e credibilidade da marca.
Uma estratégia de branded content pode ser exemplificada quando um determinado conteúdo produzido por uma marca, como prestação de serviço, utilidade e até entretenimento, é promovido em veículos de grande alcance, massificados ou segmentados, se distanciando do padrão de anúncio publicitário.
Um ótimo exemplo de branded content está no conteúdo desenvolvido pela Netflix em parceria com o The New York Times para divulgar a série Orange is the New Black.
Eles apostaram na criação de um artigo de jornal que trata do perfil e condições de vida de mulheres americanas presas. Ou seja, estamos falando de um conteúdo útil, que presta um serviço à sociedade divulgando fatos reais sobre a situação carcerária feminina, atrelado a uma boa estrutura textual e visual, com imagens e vídeos que complementam o texto.
Além disso, a série da Netflix é relacionada às informações factuais, criando um vínculo através do depoimento do autor da obra que inspirou a série. No final, os leitores ainda podem ver um banner interativo que anuncia a chegada da segunda temporada da série. Fascinante, não é?
É o que podemos classificar como linha tênue entre uma campanha de marketing e um conteúdo envolvente e relevante.
Ao invés de comprar um espaço em um veículo de comunicação para expor um anúncio, utiliza-se o espaço para prestar um serviço público sobre o qual a marca possui autoridade no assunto.
Além disso, é possível apostar em ações que gerem conteúdos, como a realização de eventos que tenham impacto na mídia e que possam gerar algum tipo de divulgação espontânea por meio de menções da marca. A Red Bull é a referência em iniciativas deste tipo. Recomendamos a leitura deste artigo na Revista da HSM: Red Bull, um estudo de caso de branded content.
Neste momento, você já deve estar se perguntando o porquê investir em branded content, já que o objetivo principal não é a venda direta. Entenda logo a seguir.
Por que branded content é necessário?
Como se trata de uma estratégia que reforça o posicionamento da marca, o branded content promove o aumento do brand equity, ou seja, do valor da marca. Isso significa que o público lembrará da marca de maneira involuntária.
Uma estratégia de branded content bem produzida pode fazer com que o público queira compartilhar e comentar sobre o conteúdo divulgado, ajudando a solidificar sua proposta de identidade. O que contribui para o aumento das vendas, fidelização e conquista de defensores da marca.
Como realizar o branded content?
A base da estratégia é: criar uma história com a qual seu público se identifique; mexer com suas emoções de maneira profunda; marcar de forma que se lembrem de seu conteúdo por longo tempo.
Crie uma conexão rápida com seu público. A tendência nos tempos atuais é contar histórias reais, utilizar a estratégia do marketing de conteúdo para viralização do material produzido e explorar o vídeo como canal de comunicação.
Pense no seu produto ou serviço e nas suas personas: cabe um toque de humor? Uma data oportuna para abordar um determinado tema? Qual o tom da comunicação? Compreenda o seu público e entregue o que ele procura! Faça um brainstorming!
Algumas inspirações para você:
- Essa “estação de rádio” para cachorros, da Pedigree;
- A utilidade pública realizada pela Always ao abordar um dos assuntos mais falados (e extremamente necessário) na atualidade, o feminismo;
- Também na linha do empoderamento feminino, o vídeo viral da Dove;
- E este vídeo incrível da Honda realizado por uma banda de rock alternativa de Chicago conhecida por seus vídeos musicais engraçados e criativos (note que a marca passa quase que despercebida neste caso). Com milhões de visualizações, o vídeo linkava para um site que falava tudo sobre as partes do clipe gravada com as motos Honda, gerando engajamento com a marca.
Os exemplos citados acima provam que o público está aberto a consumir e interagir com conteúdos que tenham relevância comunicacional. Entre executar vídeos feitos exclusivamente para cães, se identificar com uma mensagem ou posicionamento social, ou simplesmente ouvir uma nova música com um clipe bem produzido, o branded content tem a capacidade, em todos os casos, de aproximar e encantar o público.
Não se esqueça: o Branded Content e o Inbound Marketing podem ser aplicados integradamente. Como? Ao realizar uma ação de Branded Content, crie algum gatilho que faça com que o leitor-espectador possa se sentir motivado a consumir mais conteúdos. Indique alguma página em seu website. Nele, ofereça mais conteúdos e tente captar os contatos até transformar em lead.
Por isso, não esqueça: é preciso se preocupar em dar vida a conteúdos relevantes. Do contrário, sua estratégia irá passar despercebida. E para te ajudar com branded content ou outras ações de marketing, explicamos neste artigo como produzir e distribuir conteúdo de valor com praticidade.