O pipeline sempre foi conhecido pelos profissionais de vendas, mas ficou ainda mais famoso com o surgimento do inbound marketing. Isso porque o pipeline de vendas é um dos componentes dessa estratégia, e faz parte, principalmente, do trabalho diário das áreas de marketing e vendas.

Muitas pessoas acham que pipeline (em tradução literal, “cano”) e funil de marketing são a mesma coisa, mas você vai entender por que não são. O funil de marketing é um recurso, um método que permite a equipe de Marketing entender como os clientes interagem com a empresa e como é o processo que os motiva à conversão.

Você concorda que, quando sabemos exatamente as fases de interação do cliente com sua empresa, fica mais fácil identificar a qualificação e a probabilidade de cada um deles fechar a compra? Enquanto as atenções da área de Marketing estão voltadas a gerar leads e aprimorar sua experiência com a empresa, as Vendas estão voltadas ao funil de vendas ou pipeline de vendas.

Logo a seguir você entenderá exatamente do que se trata o pipeline a partir da diferença entre esses dois funis.

Funil de Marketing X Funil de Vendas

Você se lembra dessas definições de Inbound Marketing: topo, meio e fundo de funil? É o mesmo que as fases de:

• Conhecimento (topo): a pessoa está enfrentando e expressando sintomas de um problema ou oportunidade. O objetivo da agência de inbound marketing é ajudá-lo e educá-lo sobre sua necessidade.
• Consideração (meio): a pessoa definiu seu problema ou oportunidade. É o momento de falar diretamente sobre as soluções que podem ajudá-la a resolver suas necessidades, sem envolver sua marca.
• Solução (fundo): ela já decidiu a estratégia, o método ou a abordagem da solução, e está tomando uma decisão. Precisa, portanto, de uma ação mais direta, pois está pronta para comprar.

Nesse contexto, surge o processo de qualificação dos leads, essencial para integrar as áreas de Marketing e Vendas, tendo como foco a excelente gestão dos contatos.

• Suspect: converteu em um formulário e você tem poucas informações sobre ele;
• Prospect: quando demonstra apenas intenção de compra, mas você ainda não sabe se ele a efetuará de fato;
• Qualificado: apresenta intenção e o perfil de compra do seu consumidor. Demonstrou interesse pelo seu produto, poder aquisitivo para fechar negócios e um histórico favorável à compra;
• Leads Qualificados de Marketing (Marketing Qualified Leads – MQLs): demonstram-se extremamente envolvidos e estão a poucos passos de realizar a compra. Atenção! Até aqui, falamos em funil de marketing.;
• Leads Qualificados de Vendas (Sales Qualified Leads – SQLs): MQLs que já estão aptos a virar uma oportunidade, ou seja, estão prontos para a venda e uma abordagem por parte do vendedor. Aqui se inicia o funil de vendas.

É no fundo do funil, quando os leads já estão qualificados para Vendas, que se inicia o pipeline de vendas. Vamos a um exemplo prático: você possui uma imobiliária, e o setor de Marketing enviou para sua Área de Vendas leads qualificados. O seu processo de vendas (pipeline de vendas) ainda contemplará fases como visita ao imóvel, primeira reunião, envio de determinado e-mail, assinatura do contrato e, enfim, o fechamento da compra. Entre essas etapas, existe um gatilho de passagem, que deve ser acompanhado e conduzido pelo vendedor.

Como você viu, o ciclo de vendas é complexo e depende da harmonização entre os setores de Marketing e Vendas. Você pode criar um SLA (Service Level Agreement – Acordo de Nível de Serviço), documento que define o que cada equipe se comprometerá a cumprir dentro de uma meta de receita compartilhada, pois você terá leads qualificados de Marketing (MQLs) e Leads Qualificados de Vendas (SQLs), e isso precisa estar muito claro para os dois times. Se você está se perguntando como é possível, então, implementar o pipeline e quais são os recursos necessários desvendaremos agora mesmo.

Por onde começar para implementar o pipeline?

Compreendendo o funil de marketing, quais contatos são de propriedade do Marketing para nutrição e quais são para vendas (fechar o negócio), fica mais fácil estabelecer como essas áreas devem se comunicar. É o famoso Smarketing, a integração entre as duas áreas. A partir desse ponto, você precisa definir as etapas do pipeline e os respectivos responsáveis:

• Prospecção;
• Abordagem;
• Descoberta das necessidades;
• Proposta;
• Negociação;
• Fechamento;
• Pós-vendas.

Para organizar o seu ciclo de vendas, é fundamental contar com ferramentas como um software CRM (Customer Relationship Management, ou Criador de Relacionamentos Melhores), que permite a gestão de clientes com facilidade e tranquilidade, seja sua empresa pequena, média ou grande.

Muitas empresas perdem oportunidade de conversão por não acompanharem os leads de perto e respeitarem as fases do ciclo de vendas. Estamos falando do famoso follow up, ou seja, acompanhamento, um termo muito utilizado nas assessorias de imprensa.

Assim como os assessores precisam acompanhar a veiculação de suas matérias nos veículos de comunicação, ligando, enviando e-mail e monitorando as ações, o time de vendas precisa acompanhar seu lead. Em qual etapa do pipeline ele está? Em qual data e horário devo retornar a ligação? Quando é a nossa primeira reunião?

No CRM, todas essas informações estarão concentradas e facilmente rastreáveis, além de oferecer recursos como histórico da vida do lead, relatórios de desempenho e dados do cliente (telefone, e-mail, endereço). Caso esse software possa ser acessado em sistema de nuvem, facilita ainda mais a vida do vendedor, otimizando tempo e registrando informações extremamente estratégicas.

Como impulsionar o pipeline de vendas e promover a melhor experiência do cliente na empresa

Para sair do trabalho automático de vendas e aumentar as taxas de fidelização dos seus clientes, bem como transformá-los em promotores da sua marca, é necessário direcionar um olhar estratégico de tempos em tempos, como:

Entenda o tempo médio de cada fase do pipeline

Assim, você também entenderá o tempo médio do seu ciclo de vendas total. Claro que o cenário ideal é realizar o máximo de vendas em um menor espaço de tempo possível, mas tudo dependerá do valor agregado do seu produto ou serviço e do seu mercado.

A compra de um apartamento é mais demorada do que a de uma peça de roupa, por exemplo, e a aquisição de um serviço de gerenciamento de projetos de uma grande obra é muito maior do que a compra de um imóvel.

Realize um benchmarking para começar a definir metas internas para sua equipe de vendas e otimizar ao máximo cada etapa do pipeline.

Conte com uma equipe focada no sucesso do cliente

Uma equipe focada no cliente sabe que, desde o primeiro contato com o cliente, é necessário encantá-lo e alinhar as suas expectativas em uma comunicação objetiva e fluida. Por isso, use o Inbound Sales — processo de vendas baseado em respeitar o tempo de compra do cliente — a seu favor (entenda como utilizá-lo na prática na sua agência neste post “Inbound Marketing e Sales na prática para agências digitais”).

Dessa maneira, você evita problemas como “essa proposta não condiz com o que eu pedi” ou mesmo “eu não pedi proposta agora, ainda preciso avaliar algumas questões” e não “queima a largada” com o cliente.

Utilize ferramentas de automação a favor do funil de marketing e do pipeline

Para que os leads qualificados de vendas sejam gerados, eles passam por um processo de nutrição por parte da equipe de marketing. Com ferramentas de automação, fica mais fácil atraí-los, conduzi-los e tratá-los, a fim de descolá-lo no funil em direção à compra. A ferramenta Constant Contact Lead Gen & CRM (Sharpspring), por exemplo, possibilita:

• Envio de e-mails segmentados e criação de gatilhos por ação;
• Criação de landing pages e formulários dinâmicos;
• Qualificação de leads por lead scoring;
• Estruturação de fluxos de nutrição;
• Gestão integrada de CRM;
• Rastreamento de chamadas;
• Análise completa de desempenho.

Dessa maneira, a partir do controle total sobre a vida do lead na empresa, fica mais fácil garantir a melhor experiência possível do usuário. Quando você sabe exatamente sua interação e o nível de relacionamento com a sua marca a partir de um software, torna-se possível, ainda, elaborar regras para definir o lead scoring e facilitar o trabalho da equipe.

Os leads podem ser classificados pelo lead scoring e passados automaticamente para a equipe de vendas depois de atingirem determinada pontuação, segundo parâmetros estabelecidos previamente. Exemplo: um lead converteu, recebeu e-mails educativos, abriu todos, visitou determinadas páginas do site e clicou no call to action para falar com um vendedor. Então, o lead scoring dele vai para as alturas!

Você ainda pode promover ações de pós-venda como o disparo de newsletters, campanhas promocionais, envio de conteúdos direcionados e muito mais!

O pipeline de vendas é o ciclo de vendas, que se correlaciona com o funil de marketing. Por isso, Marketing e Vendas precisam de sintonia, alinhamento e foco num mesmo objetivo. Mas, fique atento, para que os objetivos estejam alinhados, vale a pena definir KPIs que ajudem a direcionar os esforços estratégicos. Saiba como definir o KPI adequado para cada uma das suas campanhas.