“Branding” e “Brand”: qual profissional de marketing e publicidade nunca ouviu essas palavras? Afinal, “marca” é a palavra mais utilizada pelos profissionais de marketing, e esse é exatamente o significado de “brand” em inglês.

Mas nem todos sabem o que é “brand equity”, e é comum surgirem dúvidas sobre o assunto. Por sabermos da importância desse conceito para toda agência, fizemos este artigo para explicá-lo para você. Acompanhe com a gente.

O que é Brand Equity

Traduzindo literalmente, brand equity significa valor da marca. O termo descreve o nível de influência que um nome de marca tem na mente dos consumidores e o valor de ter uma marca que seja identificável e bem pensada.

Para você entender melhor, imagine a seguinte situação: você está em uma loja de roupas e deseja comprar uma camiseta. De um lado da loja, a camiseta custa R$ 15 reais, e é de uma marca que você não conhece; do outro lado, a mesma camiseta possui etiqueta da Nike e seu logotipo estampado na frente, e custa R$ 100 reais.

Muitas pessoas comprariam a blusa da Nike sem nem pensar duas vezes. Isso porque existe uma adição de valor ao produto por parte do cliente devido à força da marca. 

Branding e brand equity: qual é a relação?

Não dá nem para acreditar como alguns consumidores idolatram certas marcas. Os fãs da Apple, por exemplo, são fervorosos! Pessoas dormem em frente às lojas esperando pelo lançamento de produtos, passam madrugadas na internet para realizar uma compra e defendem a marca como um verdadeiro militante – mesmo quando o smartphone vem sem carregador.

O branding é a gestão da marca com o objetivo de torná-la mais conhecida, desejada e presente na vida dos consumidores. O intuito é gerar uma relação afetiva entre a marca e as pessoas. O escritor britânico Simon Sinek diz que “ninguém compra o que uma empresa faz, mas o porquê ela faz”. 

Portanto, branding é o processo de criação de uma marca a partir de um produto que existe ou está pronto para ser lançado. Branding tem vários elementos e é normalmente um trabalho que precisa ser desenvolvido durante toda a vida útil do produto. Não é a toa que a Coca-Cola continua sendo a Coca-Cola. Mesmo sendo líder de mercado, a empresa continua investindo na divulgação da marca e no relacionamento com seu consumidor. 

O aspecto crítico das empresas é que muitas acreditam que ‘branding’ é simplesmente ter um nome de marca, um logotipo, uma identidade visual ou uma composição tipográfica. Mas Branding é muito mais do que isso: trata-se de tecer uma história em torno da marca, que começa nos benefícios funcionais e emocionais de seus produtos ou serviços, seus problemas e desafios, suas soluções e em como se esforça para melhorar a vida de seus consumidores.

Já brand equity (valor da marca) é um benefício de longo prazo que você obtém por meio de esforços consistentes ao construir sua marca. Isso lhe permite ter uma diferenciação estratégica, fortalece a fidelidade e proporciona à marca um diferencial emocional em áreas altamente competitivas.

Como o Brand Equity se desenvolve

Brand Equity (valor da marca) se desenvolve e cresce como resultado das experiências do cliente com a marca. O processo normalmente envolve a relação natural do cliente com a marca, que se segue um modelo previsível:

Conscientização: a marca é apresentada ao seu público-alvo para ser notada – geralmente por meio de anúncios.

Reconhecimento: os clientes se familiarizam com a marca e a reconhecem em uma loja ou em outro lugar.

Teste: agora que eles reconhecem a marca e sabem o que ela é ou significa, eles a experimentam.

Preferência: quando o consumidor tem uma boa experiência com a marca, ela passa a ser a escolha preferida.

Fidelidade: após várias boas experiências com a marca, os clientes não apenas a recomendam para outras pessoas, mas ela se torna a única que eles comprarão e usarão naquela categoria. Eles consideram tanto a marca, que qualquer produto relacionado vai ser visto com bons olhos.

Como medir o valor da marca

Os atributos de marca e o valor da marca são, muitas vezes, intangíveis. Por isso, além dos produtos e serviços oferecidos, muitas vezes são as ações e os valores compartilhados pela marca que constroem seu valor perante o público. 

Por conta disso, o valor da marca pode parecer um conceito abstrato que é difícil de medir ou quantificar. Dependendo dos objetivos de seus esforços de branding, existem vários métodos que podem ser usados ​​para medir brand equity.  

Aqui estão algumas maneiras de medir as metas de uma perspectiva de marca:

Financeiro

Para quem deseja atribuir um valor numérico a uma marca, considere o seguinte:

Valor da empresa: para medir o valor da marca, você pode pensar na empresa como um ativo. Ao subtrair os ativos tangíveis do valor geral da empresa, você ficaria com o valor da marca.

Participação de mercado: qual é a participação de mercado da sua empresa? Líderes de mercado tendem a ter um valor de marca maior.

Potencial de receita: como é o potencial de receita de seu produto? Como isso se compara à receita atual da sua empresa?

Valor do Produto

Uma boa maneira de medir isso seria comparar um produto genérico com o produto de marca. No caso do sabonete, a Unilever pode medir se as mulheres tinham maior probabilidade de comprar o Dove em vez da marca própria. Além disso, você pode considerar o que os usuários podem preferir – por exemplo, Coca-Cola em comparação com Pepsi.

Auditoria de Marca

A realização de uma auditoria de marca também pode ajudá-lo a compreender melhor o desempenho de sua marca. Para começar uma auditoria de marca, use ferramentas de análise, como Sem Rush, Google Analytics, Moz e Facebook, que permitem comparação com concorrentes e monitoramento de buscas da marca na web. Reúna esses dados para ver como os consumidores estão falando sobre você e se isso está de acordo com a visão de sua marca.

3 Cases de empresas que geraram valor para a marca e como elas fizeram isso 

O ranking Brandz Brasil de 2020 traz o Itaú como a marca mais valiosa do Brasil, com um valor de US$ 8,2 bilhões. Eu aposto que enquanto você lê a palavra ITAÚ vem a sua mente o gesto de alguma pessoa fazendo o @ com a letra I. 

Eu não sou cliente Itaú (e não pretendo ser por enquanto), mas a marca está muito forte na minha mente. 

Neste ano, os bancos e todas as empresas tiveram um desafio de se manterem vivas e saíram na frente as marcas que estreitaram sua relação com o consumidor investindo no relacionamento, na experiência digital e inovação.

Apresento três marcas que estão no top 10 das marcas mais valiosas do Brasil.

Magalu

Nunca gastei um centavo com a Magalu, mas adoro a marca e sou louca para comprar as ações da empresa e acompanho de perto todas as mudanças que fez a empresa sair da tradicional loja de varejo Magazine Luiza para tornar-se a Magalu.

Faz uns três anos que a marca Magalu vem sendo usada e tem tido alta aceitação pelos consumidores. Neste momento, Magazine Luiza é nome das lojas da rede, e Magalu é a marca trabalhada em campanhas na internet, em rádios e TV e em eventos.

Para apresentações da empresa a investidores e outras varejistas no exterior, o nome Magalu também é assimilado de forma mais rápida, segundo consultores do setor.

Uma das forças do Magazine Luiza, com cerca de mil lojas no país, está na sua atendente virtual, a Lu, que tem sido trabalhada na política de comunicação em paralelo com a marca Magalu.

Magalu investiu em tecnologia, redes sociais e logística, melhorando a experiência do cliente e atraindo mais vendedores para o seu marketplace. Ela também possibilitou que pequenas e médias empresas pudessem ter acesso ao canal de distribuição da Magalu. Atualmente, a empresa é o maior case de transformação digital e ominichannel no país.

O Magazine Luiza se reinventou saindo de um modelo de vendas de eletrodomésticos para um modelo de marketplace – concorrendo com a Amazon. Vamos combinar que ela tem muito mais simpatia, certo?

A varejista Magazine Luiza aparece na quarta posição da lista Brandz Brasil, avaliada em US$ 5,1 bilhões, um avanço de 124% na comparação com o ano anterior.

Skol

Skål, assim mesmo, com “a” e essa bolinha estranha sobre ele, é a palavra dinamarquesa para brindar. Ou seja, é o nosso “saúde”. Você até pode preferir Brahma ou alguma cerveja artesanal ou importada da moda, mas você sempre verá com bons olhos a marca de cervejas Skol.

Isso porque faz anos que a marca “desce redondo” na preferência dos consumidores quando estão tendo um bom momento ou querem fazer trocadilhos com algo que é bom, sendo sempre lembrada por criar proximidade com o público. O slogan existe há mais de 20 anos e, recentemente, foi repaginado. 

“O que era direcionado à bebida, reconhecida por ser leve e refrescante, agora conversa com os novos tempos. O que ‘desce redondo’ é respeitar as diferenças e estar aberto para juntar pessoas curtindo o melhor da vida”, avalia Maria Fernanda Albuquerque, Diretora da Marketing da marca em entrevista para a Meio e Mensagem.

A Skol ficou na segunda posição do ranking, com US$ 6,8 bilhões. Faz dois anos que ela perdeu o posto de marca mais valiosa do Brasil, mas ficou por anos na posição.

Renner

No Brasil, o diabo veste Renner. A rede de lojas também é uma das marcas mais admiradas no país e mostra estar antenada com os novos tempos, tendo feito a sustentabilidade como um de seus pilares. 

Há dois anos lançou o selo Re – Moda Responsável; com coleções de jeans, a Re Jeans e a Re Malha, com camisetas de malha. Por meio desse selo, resíduos de tecidos e malhas são desfibrados dando origem a novos tecidos, utilizados na produção das novas coleções.

Além disso, a empresa conta ainda com o Instituto Lojas Renner, braço social da marca, que desenvolve e apoia projetos que promovem o empoderamento social e econômico da mulher na cadeia de valor têxtil.

Em oitava posição, a marca é avaliada em US$ 2,2 bilhões.

Como usar o brand equity a favor da agência

O brand equity é determinante para a escolha realizada pelos clientes: por que eles fecham contrato com você em vez de fechar com os concorrentes? Para entender melhor o valor da sua marca e os pontos a serem potencializados ou ajustados, avalie as seguintes questões:

• Influência no mercado: como a sua marca se posiciona no mercado? Ela lança tendências? É estratégica nas campanhas de marketing? É autoridade no assunto?
• Qualidade: você deve ter processos internos de padrão de qualidade dos seus serviços. Se não tiver, é melhor construí-los. Você ainda pode fazer um benchmarking para comparar com outras agências e entender os seus diferenciais e pontos fracos;
• Fidelidade e engajamento dos clientes: consumidores verdadeiramente encantados com sua marca passam a interagir com ela e a promovê-la espontaneamente. Perceba o grau de satisfação dos seus clientes e se eles enxergam o real valor da sua marca.

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Conclusão

Criar o valor da marca é um trabalho contínuo, de longo prazo. Grandes marcas investem milhões todos os anos para serem lembradas pelos consumidores. Mesmo não tendo a verba das grandes empresas, atualmente, você pode usar o poder da internet para estar presente na mente das pessoas. 

Para melhores resultados, lembre-se:

• Conheça seu cliente;
• Passe a mensagem certa;
• Esteja onde ele está;
• Crie uma relação contínua.

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