Martech Enablement: o que é?

Marketing e tecnologia são inseparáveis. Não é exagero afirmar que, no cenário atual, a empresa que não investe em Martech já está perdendo o jogo. É impossível ser competitivo no mercado sem contar com as ferramentas adequadas para o seu negócio.

No entanto, já não basta apenas contratar as melhores soluções disponíveis. Também é preciso garantir bons resultados e o retorno sobre o investimento (ROI).

E aí surge o grande desafio: além de acompanhar as tendências, selecionar e implementar novas tecnologias, também é preciso integrá-las de forma estratégica e eficaz.

É para isso que serve o Martech Enablement.

Para saber mais sobre esse assunto, continue lendo este artigo! Nele você vai entender:

• O contexto atual em Martech
• O que é Martech Enablement?
• Quais os desafios na adoção de tecnologias em marketing e vendas
• O papel do Martech Enablement na transformação digital

Confira!

O contexto atual em Martech

As tecnologias de marketing e vendas evoluíram muito nos últimos anos e, embora o crescimento acelerado das Martech seja uma ótima notícia, ele também trouxe novos desafios.

O último The State of Martech, estudo que faz um panorama anual das ferramentas disponíveis no mercado, mostra que em 2024 tínhamos 14.106 produtos — 27,8% a mais do que os 11.038 do ano anterior. Desde 2011, o número total de soluções de Martech subiu 9.304%, com uma taxa de crescimento anual composta (CAGR) de 41,8%.

É verdade que o número de soluções disponíveis no mercado já vinha crescendo ano a ano, mas é notório que a pandemia impulsionou a transformação digital nas empresas. Aquelas que ainda não tinham investido na digitalização se viram obrigadas a se adaptar rapidamente para não ficar para trás. Isso foi positivo e negativo ao mesmo tempo.

Se, por um lado, esse movimento acelerou a digitalização e aqueceu ainda mais o mercado, por outro fez com que muitas empresas adotassem soluções sem um planejamento estratégico adequado.

A partir disso, surgiram diversos problemas:

• Implementação de soluções fragmentadas;
• Falta de integração;
• Baixa eficiência;
• Desperdício de recursos.

Tudo isso acabou fazendo com que muitas empresas colocassem o pé no freio dos investimentos no pós-pandemia, também por conta do momento econômico instável. De acordo com uma pesquisa da Gartner, em 2024 os orçamentos de marketing caíram para 7,7% da receita total das empresas, em comparação com 9,1% em 2023.

No Brasil, o cenário segue essa tendência. A falta de orçamento é a maior barreira para avançar na maturidade tecnológica, citada por 56,6% das empresas respondentes do Martech Trends 2024, estudo realizado pela Conversion em parceria com a Zoho. Ao mesmo tempo, as tecnologias já implementadas acabam sendo subutilizadas: 72% das empresas acreditam não aproveitar todo o potencial das ferramentas.

E isso também acontece lá fora. Um outro relatório da Gartner mostra que as empresas utilizam apenas 33% das funcionalidades/potencial das tecnologias martech.

Com orçamentos menores e baixo aproveitamento das ferramentas, os gestores são pressionados a fazer escolhas mais inteligentes, alinhadas aos objetivos estratégicos da empresa. O foco não é apenas adotar as tecnologias inovadoras, mas também garantir que elas sejam aproveitadas ao máximo, gerem resultados consistentes e justifiquem o investimento.

Nesse sentido, a função do Martech Enablement é apoiar essas escolhas, avaliando diferentes aspectos do negócio. Saiba mais sobre essa metodologia a seguir!

O que é Martech Enablement?

“Martech” é a junção das palavras “marketing” e “technology” em inglês. O termo pode ser traduzido como “tecnologia de marketing”, e se refere aos softwares e aplicativos utilizados nas operações dessa área. Já “Enablement” significa “capacitar” ou “habilitar”.

Portanto, levando ao pé da letra, Martech Enablement é o processo de habilitar as empresas para utilizar as tecnologias de marketing e vendas — mas o conceito vai muito além disso.

Para compreendermos como esse processo é conduzido, precisamos considerar diferentes aspectos envolvidos na transformação digital de uma empresa. Isso porque, como já vimos, o objetivo não é apenas contratar os melhores softwares de marketing e vendas disponíveis no mercado. Não se trata de simplesmente trocar de CRM e escolher a ferramenta de automação de marketing mais completa. Não é só montar o tech stack perfeito.

O objetivo principal do Martech Enablement é elevar o nível de maturidade digital da empresa. Ou seja: integrar as tecnologias em seus processos, cultura e tomada de decisão para aumentar a eficiência operacional, impulsionar a inovação e gerar valor.

Há diferentes níveis de maturidade digital, como podemos ver a seguir:

Considerando isso, a metodologia consiste em avaliar a maturidade digital em diferentes pilares:

1. Estratégia & Governança — objetivos claros e alinhados aos objetivos da empresa, com planejamento e acompanhamento das ações e resultados.
2. Processos — bem estruturados, eficientes e documentados.
3. Pessoas e cultura — equipe bem capacitada, engajada e aberta a inovações.
4. Tecnologia — escolha de soluções adequadas ao contexto da empresa, dando suporte às estratégias e processos.
5. Dados e Inteligência — coleta, organização e análise de dados de acordo com as normas de privacidade e compliance; equipe capacitada para gerar insights e tomar decisões bem embasadas.

A partir dessa análise, são definidos objetivos e estratégias para que todas essas dimensões sejam alinhadas. Dessa forma, a empresa pode evoluir até alcançar o nível mais elevado de maturidade digital, obtendo o máximo aproveitamento das ferramentas martech.

Por outro lado, quando essas dimensões não são consideradas, a adoção de novas tecnologias pode ser bastante desafiadora, como veremos a seguir.

Desafios na adoção de tecnologias no marketing e vendas

Um dos erros mais comuns na adoção de novas tecnologias é buscar nas ferramentas a solução para problemas que, muitas vezes, são estruturais da empresa. Por exemplo: os times de marketing e vendas vivem em conflito por causa da qualificação dos leads, então o gestor acredita que, com uma ferramenta de automação, vai conseguir resolver essa questão. Mas acontece que a equipe não é qualificada para utilizar essa tecnologia, as metas também não estão claras e os processos são muito informais. Então, a ferramenta por si só não dá conta de solucionar todos esses pontos — e acaba se tornando um desperdício de recursos.

Esse é um exemplo simples, mas ajuda a demonstrar que o processo de implantar uma nova tecnologia costuma ser muito mais complexo do que se imagina. Entre os principais desafios, podemos citar:

1 — Crescimento acelerado de tecnologia

Como vimos lá no início, a cada ano cresce o número de produtos martech oferecidos no mercado — em 2024, o aumento foi de 27,8%! E agora, com o avanço da Inteligência Artificial, a expectativa é que surjam ainda mais soluções. Com tantas opções disponíveis, todas prometendo ganhos em produtividade e resultados incríveis, a pressão por inovação é gigantesca. Essa variedade de opções e o desejo de sair na frente da concorrência provocam confusão e podem levar à implementação de ferramentas redundantes ou desnecessárias.

Além disso, a velocidade com que novas tecnologias surgem faz com que muitas delas se tornem rapidamente obsoletas, exigindo atualizações e novas integrações. Por fim, a inovação também exige o aperfeiçoamento constante não só das tecnologias, mas também de todas as outras dimensões — estratégia, processos, cultura, pessoas e análise de dados. Isso pode ser muito oneroso e operacionalmente desafiador.

2 — Resistência interna à mudança

A resistência interna dificulta a adoção de novas tecnologias. Sem o apoio dos colaboradores, a transformação digital é comprometida, limitando a inovação, o progresso e a competitividade. Geralmente, ela é associada a empresas mais tradicionais, que possuem processos muito consolidados. No entanto, pode estar presente até mesmo em uma startup — pois é uma questão de cultura organizacional.

É natural que as pessoas se sintam intimidadas pela mudança. Elas temem que suas funções sejam automatizadas e que isso transforme toda a dinâmica do trabalho. Além disso, aprender a utilizar uma nova ferramenta exige bastante tempo e esforço. Para superar essa resistência, é preciso fomentar uma cultura que abrace a inovação — com comunicação, conscientização sobre a importância da evolução tecnológica, capacitação constante e colaboração interna entre as equipes.

3 — Limitações de recursos e capacitação

Implementar e gerenciar ferramentas de Martech requer recursos financeiros, tempo e conhecimento especializado. Muitas empresas, especialmente as de pequeno e médio porte, enfrentam limitações nesses aspectos. Sem uma equipe qualificada — desde a gestão até o operacional — a adoção pode ser ineficaz, resultando em ferramentas subutilizadas e baixo ROI.

Capacitar a equipe de marketing e vendas para operar as ferramentas de forma eficiente e contratar profissionais especializados em Martech para orientar a implantação são medidas essenciais. Entretanto, além dos custos envolvidos, isso pode ser um desafio em termos de alocação de tempo.

4 — Falta de integração entre as soluções

Outro desafio crítico é a falta de integração entre as diversas ferramentas de Martech. Muitas vezes, as empresas adotam soluções diferentes para automação de marketing, CRM, análise de dados e gestão de campanhas, mas essas ferramentas não se comunicam entre si de forma eficaz.

A adoção de tecnologias sem planejamento e a falta de integração entre elas gera silos de dados, dificultando uma visão unificada e prejudicando a análise de resultados. A escolha das tecnologias deve levar isso em conta. Investir em plataformas que ofereçam integrações nativas ou APIs robustas é fundamental para eliminar esses silos e garantir que os dados fluam de maneira contínua entre as soluções.

5 — Métricas inconsistentes ou não acionáveis

A tecnologia de marketing oferece uma grande quantidade de dados e métricas, mas nem todos eles são acionáveis ou úteis. Empresas com baixa maturidade digital muitas vezes adotam ferramentas robustas, mas não sabem como realizar as análises.

A falta de clareza sobre quais KPIs (Key Performance Indicators) acompanhar pode levar à coleta de informações inconsistentes e irrelevantes, que não agregam valor à tomada de decisão e não contribuem para o ajuste das estratégias. Para superar esse desafio, é necessário definir métricas claras e alinhadas aos objetivos de negócio, além de garantir que as ferramentas de martech ofereçam dashboards e relatórios acionáveis.

O papel do Martech Enablement na transformação digital

Todos esses desafios estão diretamente relacionados ao grau de maturidade digital nas diversas dimensões citadas anteriormente. Por isso, antes de adquirir novas tecnologias, é muito importante avaliar esses aspectos, identificar lacunas e planejar ações para alinhá-los. Dessa forma, a empresa pode efetivamente realizar a transformação digital e ter um diferencial competitivo no mercado.

No entanto, é importante perceber que a transformação digital não ocorre de uma só vez. Ela é um processo de melhoria contínua, que avança a cada novo ciclo. O papel do Martech Enablement é otimizar esse processo e possibilitar que as empresas não só adotem novas tecnologias, mas também elevem sua maturidade digital de maneira estruturada, assegurando bons resultados e o retorno sobre o investimento.

O sucesso dessa metodologia se mede pelo impacto gerado no negócio, o aumento da eficiência operacional e a melhoria na jornada do cliente. Afinal de contas, é para isso que a tecnologia existe, não é?

Se você quer saber mais sobre Martech Enablement e conhecer a metodologia da Saaspro, continue acompanhando nossos conteúdos e converse com nossos consultores!