As principais métricas de Inbound Marketing
3 de julho de 2019
Estamos chegando na metade da nossa série “Mercado de Inbound Marketing para agências”, onde vamos listar quais são as principais métricas que as melhores agências de Inbound Marketing acompanham.
Ao se trabalhar com Inbound Marketing, uma das entregas fundamentais é o acompanhamento das métricas. Trabalhar, trabalhar, trabalhar… E não medir os resultados, no Inbound, é o mesmo que não ter feito nada. Com a nossa experiência, identificamos que medir, praticamente, todas as ações se tornou preponderante para comprovar os resultados que se obtém.
Além disso, a agência tem como prática se unir ao cliente para que juntos cheguem aos indicadores desejados. O termo funil de marketing – muito usado nos últimos tempos – comumente apresenta-se visualmente. Mas, por trás dele, está a metodologia que percorre todas as ações de topo, meio e fundo de funil. E, consequentemente, quais os resultados de visitantes, leads, oportunidades e vendas.
Confira, a seguir, tudo o que você precisa saber sobre métricas de Inbound Marketing.
Tipos de métricas de Inbound Marketing
ROI (Return on Investment / Retorno sobre o Investimento)
O motivo de começarmos listar os principais indicadores com o ROI se deve, justamente, por ser a principal métrica a ser perseguida. Na prática, é o resultado que resume e demonstra como todo o esforço de marketing se transforma em vendas.
Para calcular, você pode fazer a seguinte conta:
ROI = faturamento – investimentos / investimentos
Ao calcular o ROI do Inbound Marketing, o objetivo é medir todo o faturamento após a implementação da metodologia subtraindo o valor de investimento realizado (produção de peças, valor do software de automação, contratação de profissionais, compra de mídia, entre outros). Em seguida, dividir pelo mesmo valor do investimento.
Veja um exemplo:
R$ 100.000,00 (faturamento) – R$ 25.000,00 (investimentos)
ROI = ————————————————————————————————
R$ 25.000,00 (investimentos)
ROI = 3
Esse resultado significa que a nova estratégia adotada pela agência deu um retorno três vezes mais ao negócio do seu cliente.
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Taxa de Conversão
Para afunilar as métricas, você pode mostrar para o seu cliente quais são as taxas de conversão que se pode conquistar:
| Peças | Taxas de Conversão |
| E-mail Marketing | Total de Abertura e Cliques / Total de Oportunidades |
| Landing Page | Total de Novos Leads / Total de Acessos / Média de Leads |
| Materiais Ricos | Total de Downloads / Média de Downloads por Material |
| Mídia Paga | CPV* / CPC* / CPM* / Total de Conversões nas peças de automação |
| Mídias Sociais | Total de Acessos e Visualizações / Total de Leads Convertidos |
*métricas detalhadas nos próximos tópicos
CPV (Custo por Visitante)
O cálculo da métrica para saber quanto custa levar cada novo visitante para o seu site é feito para se ter uma noção mais exata de como está sendo feito o esforço das ações de Inbound. Para realizar esse cálculo, levante os seguintes números:
- Compra de palavras-chave no Google Ads para levar ao site
- Impulsionamento nas Redes Sociais para acessar os conteúdos
- Toda a verba de mídia paga que leva às páginas do site
- Gastos com a produção das peças das campanhas
- Mensalidade de softwares de marketing
- Custos com colaboradores (agência, funcionários e terceirizados)
- Entre outros
Fazendo uma simulação rápida (números aleatórios):
- Investimento total: R$ 20.000,00
- Quantidade de visitantes: 8.000
Portanto, o CPV será de: R$ 2,50
Com esse número, é possível montar o planejamento das ações e até projetar os resultados.
CPL (Custo por Lead)
Entender quanto custa a aquisição de cada lead na base, é uma das principais métricas que uma agência pode entregar para o cliente. Isso por que o contratante necessita saber quanto o Inbound Marketing – e todas as ações relacionadas – estão gerando de retorno.
Para fazer as contas, é simples: calcule todas as ações que são realizadas, mensalmente, versus a quantidade de leads gerados:
- Investimento total: R$ 20.000,00
- Quantidade de Leads: 500
O CPL será de:
- R$ 40,00
CAC (Custo de Aquisição de Cliente)
Após as etapas iniciais (CPV) e secundária (CPL), agora é hora de integrar os funis de marketing com o de vendas. E aí que está o ‘pulo do gato’. Pois as ações de automação de marketing visam aumentar a quantidade de vendas mensais.
Para calcular o Custo de Aquisição de Cliente (CAC), faça o seguinte:
- Total dos investimentos realizados (vendas e marketing): R$ 20.000,00
- Número de novos clientes adquiridos: 5
O CAC, neste caso, será de:
- R$ 4.000,00
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CPM (Custo Por Mil Impressões)
Das ações de compra de mídia na internet, essa é a métrica mais clássica. A sigla CPM (Custo Por Mil), ou seja, o quanto se gasta para se obter mil visualizações do seu anúncio nos canais investidos (Google Ads, Facebook Ads etc.).
O objetivo de se trabalhar com CPM é quando são necessários fazer ativações para impulsionar o conhecimento do público-alvo em relação: ao seu produto ou serviço; à sua oferta; e à sua presença de marca.
Leia mais:
CPC (Custo Por Clique)
O Custo por Clique (CPC) é a métrica mais utilizada pelos profissionais de mídia das agências quando realizam ações em meios como o Google Ads. O cliente precisa tangibilizar quanto de retorno o seu investimento está gerando, nem que seja ao menos acessar a peça publicitária dentro do site.
Ao calcular, some o valor total da campanha e divida pelo número cliques obtidos. As ferramentas geram essa métrica automaticamente.
Métricas Primárias
Para se conquistar os resultados mais avançados do Inbound, é preciso começar pelo básico. Não se esqueça que trabalhar com as ações chamadas de “Awareness” ou em português “consciência” da marca. Para isso, as métricas primárias são fundamentais.
Acompanhe, diariamente, semanalmente, quinzenalmente e mensalmente:
- Visualizações das páginas
- Páginas Visitadas (lista das mais acessadas)
- Visitas
- Visitantes
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Fontes de Tráfego
Após controlar as métricas primárias, ficar atento por onde estão vindo os acessos ao website é importante. A partir disso, você consegue saber onde precisa fazer mais investimentos em cada um dos canais:
- E-mail Marketing
- Newsletter
- Mídia Paga
- Buscas Orgânicas
- Referências (outros sites que mostram o seu link)
- Acesso direto (digitando o endereço do site)
Buscas Orgânicas
Obviamente, hoje em dia, o bom posicionamento nos resultados das primeiras páginas dos sistemas de buscas. E, claro, quando falamos de SEO (Search Engine Optimization) o foco deve ser o Google e suas regras.
Portanto, fazer uma listagem das principais palavras-chave que vão ajudar nas taxas de conversão e medir quantos acessos e leads estão sendo gerados, pode ser bastante estratégico. Aproveite esse canal, você pode adquirir novos clientes com custo baixíssimo.
Mídias Sociais
Facebook, Instagram, Twitter, Linkedin, Pinterest, Slideshare e Youtube. São algumas das redes sociais que se pode explorar o potencial. Não é possível pensar em marketing digital e não ter um posicionamento nestas mídias.
Acompanhe, mensalmente, quantos acessos são vindos em cada uma das mídias sociais e compare com o comportamento das personas da marca. Tome decisões se baseando nas métricas disponibilizadas pelos canais citados.
Lead Scoring
Uma das melhores métricas para se trabalhar com o engajamento dos leads. Com os softwares de automação de marketing, cria-se regras de pontuação que os leads pode obter ao navegar no site e converter nas peças de Inbound.
Ao atingir uma determinada pontuação, o lead pode se transformar numa oportunidade comercial e o vendedor pode entrar em contato sem ser inoportuno.
LTV (LifeTime Value)
Nos últimos, as startups são as que usam – pois elas se baseiam no modelo de cobrança por recorrência – o cálculo do tempo de vida do cliente na empresa. Em inglês: LifeTime Value (LTV).
Para as agências se tornou importante saber esse resultado para que a mesma saiba como ajudar no pós-vendas. A maioria foca apenas na aquisição de novos clientes, mas se esquecem de manter e/ou aumentar o valor médio do gasto recorrente do cliente.
Segundo a maior aceleradora da América Latina, a ACE, o LTV é um índice definido pelas médias de outros indicadores. Entre os principais estão: Ticket Médio; Tempo médio como cliente; Média de investimentos para manter o cliente; e outros.
O cálculo pode ser da seguinte maneira:
R$ 2.500,00 (Ticket Médio) X 12 MENSALIDADES / ANO X 5 ANOS
Total = R$ 150.000,00
Cruzamento das métricas
Após identificar e trabalhar com as principais métricas, você pode, também cruzar os resultados. Por exemplo, nas campanhas do Google Ads, o retorno poderá trazer bastante leads, por outro lado a taxa de conversão em vendas pode ser mais baixa. Isso acontece quando se compara com a média dos leads vindos dos conteúdos orgânicos ou ações de outbound.
Uma das vantagens ao se tornar parceiro da Saaspro é o de que trazemos benchmarkings onde demonstram o levantamento do histórico das métricas. A sua agência pode comparar as referências e cruzar os dados para identificar onde pode melhorar.
Relatórios visuais de métricas
Para finalizar, uma das boas práticas que os melhores players do mercado de inbound marketing entregam são os relatórios de métricas. A melhor maneira de demonstrar o que a nova estratégia é criando apresentações visuais com gráficos, projeções e comparações para que o cliente entenda facilmente.
A demonstração dos resultados pode ser apresentada:
- Mensalmente
- Trimestralmente
- Semestralmente
Série: Mercado de Inbound Marketing para agências
Confira todos os textos da série que estamos publicando:
- O Mercado de Inbound Marketing para agências
- Estratégias de Inbound, Automação de Marketing e Personas
- Os principais serviços que a agência pode oferecer
- Quais os clientes com perfil para contratar Inbound Marketing
- As principais métricas de Inbound Marketing
- As principais características dos colaboradores de Inbound Marketing
- Elaborando a precificação para serviços de Inbound Marketing
- Recursos e ferramentas do marketing digital
- Dores e dificuldades da agência de Inbound Marketing
- Cases de sucesso de agências parceira
Por Eduardo Correia, Country Partner Manager na Saaspro. Formado em Design e com MBA em Marketing Estratégico pela USP, é especialista em Inbound Marketing atuando na estratégia de conteúdo, lead nurturing, abertura de novos canais e parcerias. Duas vezes finalista do prêmio Digitalks na categoria Inbound Marketing e vencedor do prêmio ABRADi na categoria Negócios.
