Um dos erros mais comuns das agências que trabalham com inbound marketing é produzir conteúdo sem planejamento. Afinal, a premissa do inbound é produzir conteúdo útil que atenda às expectativas de cada tipo de lead. Do contrário, é desperdício de tempo e um futuro próximo de retrabalho, já que uma hora os resultados não virão, e a estratégia deverá ser reformulada.

A segmentação é o pilar principal do inbound marketing, tendo em vista que seu propósito é atingir a audiência certa no momento certo por meio do conteúdo ideal. A fórmula do inbound marketing é “conteúdo+contexto”. Somente dessa maneira você conseguirá fazer com que o cliente vá até você.

Estamos falando aqui sobre uma mudança no jeito de fazer negócios.

O foco principal passou a ser o cliente e, dessa maneira, o esforço de quem aplica a estratégia de marketing de conteúdo se baseia em educar os contatos que possuem verdadeiro potencial de se tornarem clientes, ou seja, os leads.

Agora, para você descobrir de vez como produzir conteúdo adequado para cada tipo de lead, é preciso ter certeza que está seguindo todos os passos da estratégia, pois uma simples falha pode afetar diretamente os seus resultados.

Inbound Marketing: o que devo considerar para praticar a segmentação

Pode ser que algumas informações a seguir pareçam repetitivas, mas acredite: é extremamente comum alguns profissionais e agências “queimarem etapas” ou mesmo negligenciarem o passo a passo básico, gerando futuros problemas como as baixas taxas de leads e conversão. Confira agora mesmo se você está no caminho certo.

1. Pesquise sobre seu mercado: realize um benchmarking, avalie as tendências do seu setor e procure o máximo de informações sobre o perfil dos seus clientes para avaliar o tipo de audiência que você quer atrair;
2. Crie suas personas: a persona é uma representação do seu cliente ideal que vai guiar toda a produção de conteúdo e a personalização de suas estratégias. Sem essa etapa, você não conseguirá segmentar seu conteúdo. Neste artigo explicamos para você como criar sua persona;
3. Desenhe sua jornada de compra: tenha em mente o passo a passo para que seu produto ou serviço chegue até o cliente. Comece a elencar as objeções comuns realizadas pelos clientes e registre cada integração que sua persona tem com sua empresa.

Tendo em vista essas três fases, agora vamos falar sobre conteúdo. Lembre-se! Seu conteúdo precisa ser baseado nos interesses e comportamentos das suas personas para que a segmentação seja possível.

Segmentação de conteúdo: como fazer

Com seu planejamento pronto e tendo chegado até a 3ª fase, agora você precisa desenvolver a jornada de compra e adequar os conteúdos a ela. A jornada de compra é o processo de pesquisa ativo pelo qual as pessoas passam para fazer uma compra. As fases são:

1ª) Conhecimento

A persona está enfrentando e expressando sintomas de um problema ou oportunidade. O objetivo da agência de inbound marketing é ajudá-lo e educá-lo sobre sua necessidade. O formato do conteúdo a ser utilizado dependerá do perfil e das características da sua persona, mas algumas dicas para essa fase são:

• Relatórios de análise;
• Relatórios de pesquisa;
• Whitepapers;
• Conteúdo educacional;
• Blog posts.

Reflita sobre os tópicos que as pessoas procuram nos mecanismos de busca (palavras-chave). Considere as informações já coletadas anteriormente, como as principais objeções que o time de vendas recebe. Algumas dicas:

• Mapeie quais problemas as pessoas precisam saber e quais são os sintomas de cada um deles;
• Faça descrições dos sintomas, dê exemplos e somente depois indique as possíveis causas;
• Listas de erros são bem-vindas;
• Focar em um sintoma isolado pode facilitar a demonstrar o cenário atual e o cenário ideal;
• Faça com que o seu leitor possa comparar a situação de agora com uma condição muito melhor e possível;
• Se já foi tratado o problema em conteúdos anteriores, é possível adentrar nos diagnósticos. Assim, o leitor fica mais seguro no assunto, principalmente nos mercados B2B;
• Exemplos de pautas: “Por que sua empresa deve ter um software de gestão”, “3 razões para sua empresa ter um software de gestão”, “Passo a passo para ter uma gestão de sucesso”.

2ª) Consideração

O lead definiu seu problema ou oportunidade e já o identificou, ou seja, “deu nome a ele”. Aqui é o momento de falar diretamente as soluções que podem ajudar a resolver suas necessidades, preenchendo a lacuna entre ativos educacionais e informações sobre produtos ou serviços, sem envolver sua marca.

Esse conteúdo deve nutrir os prospects e os leads na busca por alternativas e análises de soluções. Tente explorar as alternativas para o cliente e não se coloque, ainda, como única opção. Atente-se aos principais direcionamentos para produção de conteúdo nesta fase:

• Realize comparações neutras;
• Busque e apresente diferentes soluções para os problemas dos seus possíveis clientes;
• Liste soluções alternativas às suas, depois destaque as principais concorrentes;
• Os conteúdos devem facilitar comparações para esclarecer ao seu cliente ideal a melhor solução;
• Exemplos de pauta: “10 erros comuns na estratégia de inbound marketing” e “5 desculpas para você ainda não trabalhar com inbound marketing”.

Os formatos de conteúdo que podem ajudar você são:

• Guias especializados;
• Webinar;
• E-books;
• Cases;
• Whitepapers comparativos;
• Podcasts;
• Infográficos.

3ª) Decisão

Nesse ponto, o prospect já decidiu a estratégia, o método ou a abordagem da solução, e está tomando uma decisão. Aqui a persona precisa de uma ação mais direta, pois está pronta para comprar. Mostre, então, por que você tem a solução ideal para ela. Destaque, portanto, os diferenciais competitivos de cada uma das soluções.

Pense em explorar materiais ricos que auxiliam a tomada de decisão ou em promover espaços para tirar dúvidas, como:

• Infográficos comparativos;
• Demonstrações ao vivo de produtos;
• Webinars;
• Materiais de avaliações de produtos e serviços do mercado;
• Comparações entre produtos e serviços (pesquisa de mercado).

Exemplos de pauta: “Avaliação de Marketing Digital: oportunidade para posicionar sua marca” e “Por que você precisa de Marketing Digital para alavancar as vendas”.

Agora, crie uma rotina para analisar os dados sobre seus clientes e leads:

• Conversões em landing pages;
• Aberturas de e-mail;
• Histórico de compras;
• Interação nas redes sociais;
• Características de login no seu e-commerce;
• Produtos visualizados;
• Páginas acessadas;
• Tempo médio nas páginas do site;
• Assinatura em newsletters de temas específicos;
• Interesses em outros conteúdos.

Esses dados irão orientá-lo sobre qual é o melhor momento para realizar um contato mais direto com o lead, pois, dentro da audiência-alvo da empresa existem vários perfis de consumidores, ou seja, personas. Isso quer dizer que quanto mais produtos ou serviços você tem a oferecer, mais complexa se torna a segmentação de conteúdo, que não irá se limitar apenas às fases de funil.

É possível exemplificar isso com e-commerces, por exemplo. Lojas como Submarino, Americanas, Amazon e outras, que vendem eletrônicos, mas também vendem livros, dentre outros itens, precisam identificar os gostos e comportamento do consumidor em suas plataformas para traçar as estratégias mais adequadas de abordagem, e assim por diante.

Se falamos de uma agência de conteúdo, o ideal deve ser identificar quais conteúdos o lead consome mais e, a partir disso, apostar em novos conteúdos personalizados para nutrição.

Diante de tanta informação sobre segmentação, podemos chegar às principais conclusões:

• Assim como em outras áreas de trabalho, o planejamento é crucial para um bom resultado (o que permite analisar as possibilidades por meio de dados e definir o que vai ser trabalhado);
• Um dos principais quesitos dentro do Inbound Marketing é a segmentação dos leads para a boa definição de estratégias;
• Não adianta tentar se comunicar por meio de um tipo de informação que não desperta interesse no lead. Ao contrário, a estratégia de comunicação deve ser bem pensada e personalizada, com conteúdo adequado;
• É preciso entender bem o perfil (interesses) do lead para criar personas distintas;
• É preciso definir o tom da comunicação e o intuito dela;
• Conteúdo segmentado melhora as taxas de conversão, porque significa uma comunicação mais aproximada.

Se ainda está na dúvida sobre por onde começar sua produção de conteúdo agora que você já sabe aplicar a segmentação, confira este artigo com 4 passos para produzir conteúdo relevante na estratégia de inbound marketing!