Em função da sua importância para a sobrevivência de qualquer negócio, precificação é assunto sério para os gestores. Uma das formas de fazer esse cálculo é com o uso do markup, no qual toma-se como base a questão do custo dos produtos ou serviços.

Conseguir aplicar esse tipo de metodologia pode fazer muita diferença para os resultados obtidos pela sua agência no médio e longo prazo. E, acredite, nem é tão complicado como parece num primeiro momento.

O principal é ter em mente que vale a pena investir tempo e recursos na gestão operacional da agência. Afinal, com uma organização mais adequada, o fluxo de trabalho melhora bastante, o que vai impactar positivamente no desempenho da agência.

Sabemos que, não importa o setor de atuação ou porte da empresa, é difícil encontrar um gestor que esteja plenamente satisfeito com o nível de faturamento. Compreensível, até porque a acomodação não faz parte do repertório de um empresário bem-sucedido.

Se a operação atingiu os objetivos planejados, precisa determinar novas metas para continuar evoluindo. Sem essa perspectiva, corre o risco de se ter uma operação estagnada e que eventualmente perderá espaço para a concorrência.

Interessado em saber como empregar o markup na precificação dos seus serviços? Então, este é o lugar certo. Vamos explicar o conceito, mostrar como fazer o cálculo e detalhar as vantagens que serão obtidas na gestão da sua agência.

Por que é preciso cuidado na precificação?

Antes da teoria, vamos à prática. Uma boa precificação tem relação direta com várias frentes do seu negócio:

Posicionamento da marca

Mercados de alta competição, como o disputado pelas agências, exige cuidado redobrado no posicionamento da marca. Ou seja, é preciso garantir que os clientes tenham a melhor percepção possível sobre a sua operação.

A construção dessa imagem pode ser feita de diversas formas, e uma das delas é justamente a questão dos preços cobrados. Nesse caso, o principal é definir a estratégia mais adequada, alinhada com a oferta.

Assim, se vamos posicionar a agência com base em baixos preços, é importante se certificar de que haja condições para sustentar essa oferta. Não basta querer, temos que trabalhar para isso, acompanhando todas as variáveis que impactam no custo.

É possível, também, ir para o outro extremo, atuando a partir de uma oferta diferenciada de serviços. Nesse caso, é crucial garantir que o cliente reconheça, nas suas entregas, a razão de pagar mais caro pelos seus serviços.

A decisão de posicionar a agência com base nos preços praticados deve ser muito bem planejada, até porque vai influenciar diretamente na gestão interna da operação e na forma como ela comunica os seus diferenciais para o mercado.

Lucratividade do negócio

Além do posicionamento estratégico da agência, as estratégias de preço têm enorme importância nos níveis de rentabilidade da operação.

Parece óbvio, mas problemas nessa área levam muitas empresas ao fracasso. Isso acontece porque, sem os cálculos adequados, pode haver uma valorização excessiva dos resultados de curto prazo.

Para exemplificar, vamos pensar no caso de uma agência que, para conquistar determinadas contas, resolveu praticar níveis de desconto mais altos que os usuais. Aparentemente, a ideia era boa, uma vez que elevaria o seu faturamento.

Ocorre que no dia a dia, para atender à demanda dos novos clientes, a operação precisou alterar drasticamente a sua estrutura, com novas contratações e investimento em equipamentos.

O que vai acontecer no médio e longo prazo? As marges de lucro serão reduzidas e a agência corre o risco de ficar no vermelho, o que pode gerar um grau de endividamento difícil de ser recuperado.

Outra questão importante diz respeito à análise do tipo de cliente que será valorizado no trabalho de prospecção. Se a agência adota políticas de preço bem embasadas, tem mais facilidade para fazer as eventuais negociações, sem prejudicar sua lucratividade.

A conquista de um key account, por exemplo, pode exigir mais flexibilidade. Contudo, precisa seguir determinados parâmetros para não colocar o sucesso da operação em risco.

Entendeu como é importante cuidar da precificação? Vamos ver no próximo tópico os métodos que podem ser empregados!

Como fazer a precificação dos seus serviços?

Geralmente, nessa questão da precificação, o ideal é contar com a ajuda de profissionais especializados na área financeira. Porém, se o gestor tiver alguma noção sobre o assunto ajuda bastante, até para fazer a orientação estratégica do trabalho.

Nesse sentido, o primeiro aspecto a ser considerado é de que não existe uma fórmula única para fazer a formação de preços. De forma simplificada, podemos dizer que os preços podem ser calculados com base:

• nos custos;
• na concorrência;
• na demanda.

O markup, foco deste artigo, é calculado a partir dos custos. Confira no próximo tópico como isso funciona.

O que é markup?

Usando a terminologia técnica da área econômica, é certo afirmar que markup é um índice multiplicador aplicado sobre o custo. Na prática, isso significa que vamos somar uma margem de lucro ao custo do produto.

Detalhe importante: para chegar nesse índice, é fundamental que o cálculo inclua todas as variáveis que incidem sobre o custo daquele produto ou serviço.

Outro ponto que deve ser considerado é que o método pode ser aplicado de forma genérica ou para cada produto. Assim, pensando nos serviços prestados por uma agência, é essencial definir, com antecedência, a estratégia de precificação.

Lembre-se de que, ao desenvolvê-la, você deve ponderar sobre as condições específicas da operação, e também levar em conta as particularidades desse mercado.

O que considerar nos custos?

Ainda que não exista um esquema rígido que possa ser seguido na hora da precificação, há algumas despesas que não podem ficar de fora do seu cálculo:

Impostos

Não é fácil entender o regime tributário do Brasil, mas uma consulta ao seu contador vai resolver isso. Ele deve lhe informar qual o percentual que a sua agência paga sobre cada nota emitida.

Comissões

Nesse caso, depende da negociação que a agência mantém com a área comercial. Se for por comissionamento, é importante discriminar qual o valor pago sobre cada tipo de negócio fechado. Contas desse gênero também devem ser feitas no caso de parcerias com fornecedores.

Custos

O custo fixo não tem relação direta com o serviço prestado, porém, deve fazer parte do cálculo. Entram aqui os valores pagos em aluguel, salários, despesas financeiras, custos fixos de locação de equipamentos etc.

Ainda nessa categoria de custos podemos incluir aqueles que são variáveis, como energia elétrica, telefone, provedores de serviços. Mesmo que não seja possível defini-los com precisão, é importante ter uma previsão com base no histórico de despesas.

Lucro

Geralmente, nesse caso, trabalha-se com um percentual. Para ter mais assertividade, procure definir margens diferentes para os seus serviços. Isso pode ajudar a garantir a competitividade da agência, uma vez que a definição do índice depende também das condições do mercado.

Se, por alguma razão, você tem mais flexibilidade na realização de determinado tipo de serviço, por que não reduzir a margem de lucro? Lembre-se de que, eventualmente, é possível fazer a compensação na realização de outras atividades, o que vai compensar.

Como fazer o cálculo do markup?

O cálculo do markup é feito com base na seguinte fórmula:

100/[100-(DV+DF+LP)]

Para a definição dos termos, considere:

• o 100 representa o preço unitário total de venda em percentual;
• o DV é usado para as Despesas Variáveis;
• o DF é usado para as Despesas Fixas;
• o LP é a Margem de Lucro Pretendida.

O mais importante, no momento do cálculo, é identificar, com o máximo de precisão, os valores gastos pela agência, certificando-se de que realmente considerou tudo o que gera custos para a operação.

A partir daí, basta fazer o cálculo para chegar no markup, o índice multiplicador que será aplicado na hora de fazer a precificação.

Assim, se a prestação daquele serviço tem um “custo X”, você precisa determinar qual o percentual que deve ser aplicado em termos de despesas variáveis, fixas e a margem de lucro. Então, basta utilizar a fórmula para chegar no índice que deverá ser aplicado ao valor para ter o preço ideal para aquele item.

Diferentemente do que se imagina, não é possível determinar um “índice ideal” de markup. Afinal, cada tipo de negócio tem particularidades que precisam ser respeitadas. Além disso, a composição deve ser feita com base nas despesas reais da operação e, necessariamente, na margem de lucro mais adequada.

Quais são as vantagens de uma boa precificação?

Ter uma precificação adequada vai garantir vantagens importantes para a sua agência, como:

• custo final compatível com as necessidades da operação. Pode soar um tanto óbvio, mas na busca de competitividade muitas agências deixam de considerar todos os custos envolvidos naquela prestação de serviços, o que resultará em prejuízos em médio e longo prazos.
• margem de lucro adequada para a evolução do seu negócio. Atenção: isso significa que os cálculos devem considerar os investimentos que precisam ser feitos para aperfeiçoar os processos de trabalho. Ou seja, em termos estratégicos, não é bom pensar apenas em sobreviver, pagar as contas do mês.
• rentabilidade para fazer os investimentos necessários. A transformação digital é uma realidade para as agências e ela precisa estar preparada para atender às demandas, por exemplo, em relação à automação dos serviços. Nesse contexto, é importante que eventuais investimentos nessa área sejam contemplados na sua estratégia de precificação.

Como mostramos neste artigo, o emprego do markup para fazer a precificação tem como objetivo assegurar bases mais objetivas para as eventuais negociações com clientes e prospects. Ou seja, a agência parte de bases mais consistentes para fazer suas ofertas ao mercado.

Gostou do artigo? Quer saber mais sobre como melhorar a gestão financeira da sua agência? Confira o artigo que preparamos sobre Break Even. Ele traz informações importantes sobre o que precisa ser feito para manter seus negócios no azul.